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廣告主：長(zhǎng)安汽車(chē)
廣告代理：石家莊市星河廣告有限公司
項(xiàng)目背景：長(zhǎng)安CS15是一款目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定25-35歲的年輕新生代，以“自在活出彩”為產(chǎn)品slogan的都市小型SUV。
石家莊星河廣告在對(duì)產(chǎn)品與客群做了深度剖析后，結(jié)合區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，用一場(chǎng)轟動(dòng)全城的“彩色陽(yáng)光跑”詮釋CS15昂揚(yáng)向上的產(chǎn)品內(nèi)涵，并通過(guò)晚間迎合受眾口味的“文藝風(fēng)”上市，引發(fā)受眾對(duì)“自在活出彩”的情感共鳴。
長(zhǎng)安CS15全國(guó)上市后，區(qū)域如何使這款小型SUV跳出同質(zhì)化產(chǎn)品包圍圈，快速讓目標(biāo)客群認(rèn)知接受并形成價(jià)值認(rèn)同，如何在區(qū)域內(nèi)使之壓制競(jìng)品，強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，便成為了長(zhǎng)安CS15區(qū)域上市前的思考與挑戰(zhàn)。
上市策略：
1、延續(xù)總部上市脈絡(luò)，一脈相承，放大產(chǎn)品區(qū)域音量；
2、通過(guò)slogan提煉產(chǎn)品調(diào)性與價(jià)值內(nèi)核，尋找與之高度契合的活動(dòng)形式與傳播手段，引爆關(guān)注熱潮，為產(chǎn)品貼標(biāo)簽，用客群貼標(biāo)簽；
3、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，小活動(dòng)大傳播，以落地性活動(dòng)為爆發(fā)原點(diǎn)，通過(guò)全媒體布局為CS15造勢(shì)，并運(yùn)用社交平臺(tái)等自媒體渠道引發(fā)核裂變式傳播效應(yīng)；
4、萬(wàn)眾一心，全省聯(lián)動(dòng)，區(qū)域近60家經(jīng)銷(xiāo)商同步上市，星火燎原之勢(shì)打造CS15上市最強(qiáng)音。
活動(dòng)思考：
1、【線(xiàn)下活動(dòng)】如何通過(guò)上市動(dòng)作詮釋產(chǎn)品slogan“自在活出彩”？如何設(shè)置上市環(huán)節(jié)，表達(dá)CS15昂揚(yáng)向上、年輕有活力的情感價(jià)值？
2、【目標(biāo)客群】在與產(chǎn)品調(diào)性相匹配的同時(shí)，線(xiàn)下活動(dòng)如何最大限度激發(fā)目標(biāo)客群的參與性與主動(dòng)傳播性？
3、【活動(dòng)傳播】如何以最小的傳播成本輻射最廣的受眾，打造上市最強(qiáng)音？
4、【熱度延續(xù)】如何以點(diǎn)帶面，以省會(huì)城市上市的“星火”引發(fā)全河北區(qū)域的“燎原”？
上市亮點(diǎn)：
1、白天，以一場(chǎng)穿越全城的“CS15陽(yáng)光跑”為上市蓄勢(shì)，傳遞新品先聲
為突出長(zhǎng)安CS15“車(chē)身顏色豐富，可個(gè)性定制色彩”的產(chǎn)品特性，詮釋“自在活出彩”的slogan，傳遞CS15年輕有活力、昂揚(yáng)向上的產(chǎn)品內(nèi)涵，并考慮到目標(biāo)受眾的參與度與主動(dòng)傳播性，新品上市的預(yù)熱動(dòng)作選用張揚(yáng)奔放的“陽(yáng)光跑”方式，加以“彩色”“涂鴉”等關(guān)鍵詞做環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，在彰顯產(chǎn)品特性的同時(shí)，表達(dá)了客群渴望突破、追求個(gè)性的情感訴求，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與客群的情感共鳴。
“CS15陽(yáng)光跑”路線(xiàn)全線(xiàn)貫穿河北省會(huì)四大重點(diǎn)商圈，以最廣泛的輻射圈影響到了更多的目標(biāo)群體，有效傳遞了晚間上市的活動(dòng)信息。
在奔跑途中，設(shè)計(jì)起跑儀式、創(chuàng)意擺拍、跑團(tuán)合影、簽署宣言、涂鴉手印墻等一系列互動(dòng)環(huán)節(jié)增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性、參與性與傳播噱頭，有效實(shí)現(xiàn)了“為產(chǎn)品貼標(biāo)簽，為客群貼標(biāo)簽”的雙贏目的。
2、晚間，選擇年輕人云集的文藝慢吧為上市地點(diǎn)，談夢(mèng)想，做情懷
選擇坐落在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)身后的咖啡館酒吧作為上市地點(diǎn)，“小清新”“文藝青年”云集，營(yíng)造輕松融洽、老友相聚、談夢(mèng)想講情懷的氛圍環(huán)境。
在石家莊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“悅己 Cafe·Bar”里，畫(huà)框、地毯、樓梯、桌貼、臺(tái)卡、罐啤、精致甜品……場(chǎng)地內(nèi)外一切可布置的環(huán)境，都被賦予了CS15的標(biāo)識(shí)元素，強(qiáng)化產(chǎn)品名稱(chēng)認(rèn)知與slogan認(rèn)知。
3、弱化“理性用車(chē)需求”，強(qiáng)化“感性?xún)r(jià)值需求”的上市流程，打破常規(guī)
鑒于長(zhǎng)安總部3月份在中國(guó)人民大學(xué)舉辦了CS15全國(guó)上市發(fā)布會(huì)，亮相了新車(chē)，公布了價(jià)格，故在區(qū)域上市動(dòng)作中，弱化新車(chē)亮相、車(chē)型講解、價(jià)格公布的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在產(chǎn)品性格塑造、產(chǎn)品調(diào)性詮釋、產(chǎn)品標(biāo)簽化傳播的軟性植入上，使消費(fèi)者對(duì)CS15的“理性用車(chē)需求”轉(zhuǎn)變成“感性?xún)r(jià)值需求”，打破心理界限，由情感共振、價(jià)值共鳴激發(fā)消費(fèi)欲望，觸動(dòng)消費(fèi)行為。
4、傳播動(dòng)作與執(zhí)行動(dòng)作同步，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)報(bào)道的及時(shí)性與時(shí)效性
整合運(yùn)用官方微博、微信公眾平臺(tái)、垂直網(wǎng)站論壇、各大新聞門(mén)戶(hù)媒體渠道同步撰稿刊稿，第一時(shí)間傳播活動(dòng)“陽(yáng)光跑”與“夜間上市”的亮點(diǎn)環(huán)節(jié)與活動(dòng)詳情，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體媒體選擇的對(duì)應(yīng)時(shí)段和閱讀習(xí)慣，針對(duì)不同媒體平臺(tái)選擇不同的刊稿時(shí)間進(jìn)行信息推送。
5、社交平臺(tái)全方位運(yùn)用，真正意義上市的核裂變傳播效應(yīng)
上市前期，垂直網(wǎng)站發(fā)起活動(dòng)專(zhuān)題版塊進(jìn)行預(yù)熱招募，自媒體社交平臺(tái)發(fā)起話(huà)題互動(dòng)；活動(dòng)當(dāng)天，騰訊新聞APP全程直播上市盛況，除微博、微信公眾平臺(tái)、垂直網(wǎng)站論壇精華帖外，活動(dòng)全天持續(xù)推出“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)集贊送禮”與“CS15集贊王”活動(dòng)，并在晚間上市現(xiàn)場(chǎng)，為集贊王頒獎(jiǎng)，利用朋友圈傳播渠道，將活動(dòng)與產(chǎn)品信息送達(dá)至廣泛消費(fèi)者中，N級(jí)傳播引發(fā)了核裂變式的傳播效應(yīng)。
6、全省聯(lián)動(dòng)
CS15河北省會(huì)上市動(dòng)作完畢后，次日，全省11地市所有經(jīng)銷(xiāo)商在店頭終端同步舉辦“CS15上市試駕品鑒會(huì)”，將老客戶(hù)、老帶新客戶(hù)、意向客戶(hù)、潛在客戶(hù)邀約到店，實(shí)現(xiàn)了CS15上市動(dòng)作由省會(huì)為原點(diǎn)，向全省輻射擴(kuò)散的市場(chǎng)效果，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)CS15的持續(xù)關(guān)注，并及時(shí)有效地轉(zhuǎn)化客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)收割實(shí)銷(xiāo)，塑造了新品口碑，延續(xù)了市場(chǎng)熱度。
傳播效果：騰訊新聞APP全程直播；活動(dòng)當(dāng)天官方微博實(shí)時(shí)發(fā)布活動(dòng)詳情，及時(shí)互動(dòng)；微信公眾平臺(tái)當(dāng)天推送側(cè)重點(diǎn)不同、切入點(diǎn)不同的自媒體稿件8篇，閱讀人數(shù)破萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量空前；垂直網(wǎng)站論壇精華帖與直播貼實(shí)時(shí)傳播并點(diǎn)評(píng)新車(chē)，省級(jí)地市級(jí)30家媒體對(duì)此次CS15上市盛況進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。值得一提的是，參與朋友圈圖文集贊活動(dòng)的人數(shù)保守估計(jì)達(dá)200余人次，按每人朋友圈200個(gè)好友計(jì)算，CS15上市信息與產(chǎn)品信息有效送達(dá)至4萬(wàn)余人；“CS15集贊王”獲得者共獲219個(gè)贊，150贊以上的客戶(hù)共20余人，將朋友圈核裂變式的N級(jí)傳播效應(yīng)發(fā)揮到了極致，引爆了長(zhǎng)安CS15在河北區(qū)域的關(guān)注度，為產(chǎn)品在上市后期維持并延續(xù)市場(chǎng)熱度打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注。
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